El Auge del Marketing Amarillista en Panamá: La Urgencia del Impacto

Cada vez es más común observar en el mercado panameño un giro agresivo hacia estrategias de marketing amarillista. Diferente a otros países dónde es más común la publicidad social este enfoque se basa en la exageración y el escándalo, utilizando titulares provocadores (clickbait), imágenes viscerales y narrativas polémicas para capturar la atención. Que este contenido sea más viral que la publicidad honesta responde a factores sociológicos y técnicos que hoy dominan nuestro país:

1. La “economía de la atención” y el dominio de las redes

En Panamá, la competencia por la atención es feroz. Según el informe Digital 2025/2026 de DataReportal, la penetración de internet alcanza ya a 78% de la población (3.54 millones de personas), con un promedio de conexión de 6 horas y 39 minutos diarios. En este escenario de saturación, el marketing amarillista se convierte en la herramienta más rápida para “frenar” el scroll del usuario y forzar una interacción.

2. El sesgo de negatividad y la dopamina del “shock”

La ciencia explica por qué el escándalo vende más. De acuerdo con estudios sobre el Sesgo de Negatividad (The Decision Lab), el cerebro humano procesa los estímulos negativos con una intensidad hasta dos veces mayor que los positivos. En Panamá, esto se refleja en el consumo de medios: los portales de entretenimiento y nota roja generan un engagement significativamente superior a las noticias de impacto social. Al estar sobre-estimulados, los panameños recurren a estos contenidos para obtener picos inmediatos de dopamina, buscando el asombro que la publicidad convencional ya no les provee.

3. Evasión Social y Crisis de Confianza

En un entorno donde el Índice de Confianza del Consumidor (IPSOS) se mantiene en niveles cautelosos (por debajo de los 60 puntos), la audiencia busca válvulas de escape. Para la clase media y baja, que enfrenta desafíos económicos diarios, el contenido amarillista funciona como un distractor. Este tipo de noticias permite al espectador desplazar el foco de sus problemas personales hacia controversias ajenas, consumiendo el escándalo como una forma de entretenimiento de bajo costo.

El Humor como Licencia Publicitaria en Panamá

Contrario a lo que se podría pensar, el consumidor panameño no siempre se irrita al descubrir que un contenido polémico era, en realidad, publicidad. Al contrario: si la ejecución es creativa, lo percibe como algo divertido e ingenioso. Esto se debe a que en Panamá el humor no es solo un recurso, sino una moneda social.

Este fenómeno se sustenta en tres pilares clave de nuestra identidad:

1. La comedia como conector cultural

Históricamente, la publicidad más memorable en Panamá (desde los comerciales de televisión de los años 90 hasta los influencers actuales) ha utilizado la sátira y el “doble sentido”. Y esto es una estrategia respaldada por la ciencia de la efectividad publicitaria.

 Según investigaciones de WARC (World Advertising Research Center), el humor es uno de los mayores impulsores de la recordación de marca. Al usar el ingenio, las marcas en Panamá logran algo que la publicidad convencional rara vez consigue: romper la barrera de la indiferencia y posicionarse en el ‘Top of Mind’ del consumidor de manera orgánica.

2. El valor de la creatividad criolla

El consumidor local respeta lo que llamamos “la viveza” o el “ingenio” Si una marca logra “engañarlo” con una narrativa amarillista que termina en una resolución cómica, el sentimiento de enojo es desplazado por el asombro ante la audacia de la marca. Esto genera lo que se conoce en marketing como Brand Recall o recordación de marca de alta fidelidad.

3. La viralidad del “bochinche” en el dark social

Aquí es donde reside el verdadero poder del marketing local: el factor WhatsApp. En Panamá, el contenido que genera risa o asombro tiene un 60% más de probabilidades de ser compartido en grupos privados que el contenido meramente informativo.

El dilema del estratega: ¿Atención a cualquier costo?

Ahora bien, surge la pregunta obligatoria: ¿Es esta una estrategia funcional para todas las marcas? La respuesta es un rotundo no. Aquí es donde reside nuestra responsabilidad ética y estratégica como empresarios o especialistas en marketing.

El éxito de estas tácticas no depende de la audacia, sino de la coherencia con la marca. Es difícil imaginar a una institución financiera de renombre o a una marca de lujo aplicando estrategias de choque o amarillismo; el riesgo de erosión de confianza sería irreparable.

Al evaluar estas acciones, debemos considerar que la línea entre lo disruptivo y lo ofensivo es extremadamente delgada:

• El riesgo de identidad: Antes de ejecutar, es vital preguntarse: ¿Este contenido construye hacia mi propósito de marca o simplemente genera ruido vacío? Si la estrategia no se alinea con tus valores, la atención que recibas será negativa y difícil de revertir.
• La curva de rechazo: Aunque estas tácticas llaman la atención de inmediato, tienen un “punto de quiebre”. Dependiendo de la sensibilidad del tema o del tono utilizado, una marca puede pasar de ser “ingeniosa” a ser percibida como oportunista o poco profesional.
• El target es el juez: No todos los segmentos del mercado panameño consumen el humor de la misma forma. Lo que para un público joven es “épico”, para un perfil corporativo puede ser motivo de cancelación.

Como consultores, en Performly siempre enfatizamos que la atención no puede ir en detrimento de la reputación. La línea entre lo disruptivo y lo ofensivo es delgada, y cruzarla depende enteramente del arquetipo y la personalidad de la marca.

En Performly, nuestra labor no es simplemente buscar la viralidad, sino filtrar estas dinámicas culturales a través del ADN de cada negocio. Entendemos que en Panamá el humor y el impacto son llaves maestras, pero deben usarse con precisión quirúrgica para que la “felicidad inmediata” que busca el consumidor se transforme en lealtad a largo plazo.

Entonces, ¿cuál es la verdadera clave del éxito?

El éxito del marketing hoy no depende de qué tan grande sea tu presupuesto, sino de qué tan profundo entiendas la psicología de tu audiencia. El verdadero reto para los líderes de marca es saber navegar este entorno hiperconectado sin sacrificar su esencia en el camino. Al final, la marca ganadora no es solo la que logra destacar en el ruido, sino la que sabe hacerlo manteniendo la confianza de su comunidad.