¿Publicidad social? La posibilidad de un mercado en transformación

El impacto de los nuevos consumidores en la publicidad actual 

Hace poco tiempo encontré, durante mi tiempo de ocio en Pinterest, la imagen de un anuncio impreso en el metro de Inglaterra que decía: “Las marcas no son tus amigas”. En mi mente pude visualizar el meme del Spider-Man del pasado señalando a su yo del futuro y, efectivamente, ahí supe que la Matrix se había roto. Hoy en día la publicidad social advierte que no creas en ella. ¿Engañosa? Claro. ¿Inteligente? Brillante. ¿Capitalista? En su punto más alto. ¿La meta? Seguir vendiendo.

¿Por qué evoluciona el marketing en 2025? 

Tras la cruda introducción de lo que es la publicidad, sigue presentar un lado bueno y más amigable porque, aunque detrás de toda campaña publicitaria, está presente la meta de vender. Muchas marcas han comprendido que no les creemos con tanta facilidad. En consecuencia, se han visto en la necesidad de evolucionar sus métodos, mensajes y formas de comunicar, lo cual no ha sido sólo en beneficio de la industria de consumo, sino una respuesta directa a la necesidad social de hacer visibles problemas sociales.

Bajo estos términos, la publicidad ha tenido que cambiar por tres sencillas razones.

Tres factores clave de esta evolución 

1. Nuevas formas de consumir información 

los métodos de consumo han cambiado en extremo en los últimos 4 años. ¿La razón? El internet, las redes sociales y la IA que ha creado la sobre información. 

Según Thunderbit en su estudio, Estadísticas de Marketing en Redes Sociales 2025, nos dice que este año hay ya 5.31 mil millones de usuarios activos en redes sociales globalmente (cerca del 65 % de la población mundial); casi como un augurio del acceso a la información, las personas, o en el caso específico del marketing: los mercados objetivos, se están educando y modificando sus formas de compra, lo cual obliga a una evolución del marketing.

2. Cambios socioculturales 

La segunda es que los tiempos han cambiado; los estereotipos de belleza están evolucionando, las mujeres necesitan marcas que las entiendan y las minorías exigen espacios de visibilidad; el marketing, al igual que el arte, ha tenido que obedecer a su contexto social, dando paso a una nueva forma de comunicar a través de la publicidad social.

3. Vigilancia digital y cultura de la cancelación 

Un error mínimo puede volverse viral en minutos. La publicidad social ahora requiere responsabilidad y conciencia.

El nuevo consumidor y el valor de marca 

La publicidad está viviendo su mayor miedo: enfrentarse a un verdadero comprador; alguien que entiende que la oferta no se limita a un bajo precio, sino que obtiene una plusvalía cuando una empresa, marca o servicio promueve filosofías acordes a la actualidad. En esta era de marketing evolución, las marcas deben ajustar sus modelos, canales y mensajes, porque en la feroz lucha capitalista el humanismo se está abriendo paso y, aunque esto suene opuesto en su aplicación, hay marcas que lo están probando.

Ejemplos de campañas que ilustran esta evolución 

Victoria’s Secret: reinvención forzada 

Tras meses en crisis económica por la baja en ventas, la reconocida marca de lencería, Victoria´s Secret, tuvo que vender el 55% de sus acciones a Sycamore Partners a principios del 2020. Junto a ese anuncio llegó la renuncia del director al frente de la compañía por 50 años y con ello la inminente cancelación de su famoso show anual.

Tras perder mercado por no adaptarse, Victoria’s Secret fue desplazada por marcas como SAVAGE X FENTY  Aerie y Calvin Klein. 

Marcas que entendieron a tiempo que sus campañas publicitarias, líneas y mensajes, debían abarcar todo el mercado, romper los estereotipos de belleza, redefinir este concepto y darle espacio a la comunidad trans dando como resultado mayores ventas, posicionándose como las mejores en ropa interior, trajes de baño y ropa. La era de Victoria’s Secret vio su final en sus propias limitantes e imposiciones. Este 2025 la famosa marca retoma las pasarelas con el mensaje claro: tenemos algo para todas.

Nike: ‘Juntas Imparables’ como estrategia de empoderamiento 

Nike México apostó en el 2018 por una campaña de construcción de cliente en medio de la explosión de las luchas sociales. Pusieron la vista en las mujeres mexicanas y su necesidad por ser escuchadas; entonces nació “Juntas Imparables”, que llegó a los 23 millones de reproducciones, millones de menciones en redes sociales y 350 publicaciones en medios relevantes. Pero eso no fue todo: la campaña continuó en las calles, logrando visibilidad en 350 lugares diferentes en la Ciudad de México. 

¿El resultado? Un alcance de 30 millones de personas, es decir, que la campaña alcanzó al 99% de su público objetivo; con ello, el tráfico a nike.com incrementó un 818% y lo que inició como una apuesta se convirtió en una de las campañas publicitarias más exitosas en México, y un claro ejemplo de la evolución del marketing con enfoque social.

Heineken, Tecate y Gillette: marcas que se posicionan 

Heineken, Cerveza Tecate y Gillette, han visto las problemáticas que enfrenta su mercado principal: los hombres, y crearon campañas como “Cheers to all”, “Tecate no es para ti” y “We Believe: The Best Men Can Be”, respectivamente, como llamados de atención a las fallas en su propia publicidad. Estas tácticas de publicidad social han recopilado millones de vistas y, causando polémica, fueron el inicio de la ola de posturas políticas que todo el mercado ha tomado.

Aliadas, no amigas: la transformación del vínculo entre marcas y consumidores

Sí, el objetivo es vender, pero ahora las marcas también deben tener posturas y coherencia. La publicidad social no solo comunica: también elige a su audiencia.

Aquellas marcas que están tomando acciones y rompiendo acuerdos con medios, artistas o influencers que promueven discursos de odio, están mandando un mensaje claro: así como los consumidores son libres de elegir una marca entre la oferta disponible, ellos también están en la posibilidad de elegir a su mercado.

Consumo consciente en la era digital 

El consumo es necesario y hacerlo de manera responsable es una posibilidad en medio de toda la oferta. Es fácil observar que la publicidad está cambiando; estamos viviendo una etapa de publicidad social que responde a las nuevas exigencias del consumidor. Retomando la imagen que inició esto, es cierto: las marcas no son nuestras amigas, pretenden ser nuestras aliadas. Hoy es fundamental encontrar los mensajes y los medios adecuados para que la industria de la publicidad digital (que ya alcanzó un valor de $1.1 billones de dólares en 2024) siga creciendo con fuerza, adaptándose a la evolución del marketing y, sobre todo, con conciencia social.

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